文 | 镜相工作室 黄依婷
编辑 | 卢枕
马年春节前的最后一周，走在街头，连风里都飘着年味儿。商场百货店里，红包堆得像小山，打开淘宝、小红书、抖音，很容易就刷到几款今年新推的生肖红包。
红包大概是春节最刚需的小物件之一。从最初的一张红纸，到如今的插画师联名款、仿刺绣工艺款、烫金浮雕款……款式越来越丰富，制作越来越精细，单价也水涨船高。但真正能做到销量上千万的，往往还是那几款最传统的设计——大红底色、金色字体、标准祝福语。
于是，这成了一门微妙的生意：必须创新，但不能太创新。
每一次材质和工艺升级、设计师联名，意味着更高的成本，也意味着更高的定价；既要看消费者是否愿意为“好看”买单，也要考虑人们几十年来形成的春节审美惯性。红包的边界，在传统与新意之间反复试探。
互联网平台高速增长的那几年，这门小生意一度被推着往前走。设计语言更年轻化、更戏谑化，印在封面上的字，从“恭喜发财”“万事如意”，变成了“双休”“满头黑发”“暴富”等网络热梗。这些颇有新意的红包，折射的是过去几年里，人们对工作、生活节奏的感受，是消费能力与消费心态的微妙变化。
当“暴富”成为高频祝福语，当“头发茂密”被郑重印上封面，这些表达背后藏着真实的社会情绪。红包不再只是节日祝福的载体，也成了人们释放情绪的出口。
爆款红包，提前一年就定了
2月，马年春节红包的大多订单已经完成发货，但呈兴红包的陈小英还是忙得脚不沾地。2020年后，绝大部分快递物流都开始“春节不打烊”，线下终端客户早就拿完了货，但线上的订单依然不停涌来。
忙碌的原因之一是，她们推出的一款5D仿刺绣工艺红包，在电商平台上被贴上了“爆款”的标签。
这是一款看上去相当立体的红包，不同形态的小马托着苹果、葫芦或元宝，开口处的“刺绣”落下的阴影恰到好处，看上去和绝大部分红包都不太一样，在信息流中一眼就能被注意到。
陈小英说：“这个5D仿刺绣，是我们最早做的，一开始下单就是几百万单。”她觉得原因特别简单，就是好看、大众都能接受。
● 5D仿刺绣工艺红包。图源：受访者
在互联网语境下，这个“简单”本身就是逻辑。红包不需要复杂说明，它必须在几秒钟内被看懂、被点击、被加入购物车。复杂的文化内涵反而会拖慢决策。在这个链条里，红包厂并不直接面对消费者，却必须提前预判消费者的选择。
“我们有团队专门在做这个。”陈小英说。合作的电商团队会把市场上最新的反馈带回来，有人靠卖红包一年赚了不少钱，这种正反馈会被迅速放大。哪些词能卖、哪些设计和工艺更容易出单，都会反过来影响下一批设计。
“爆款”其实早在前一年就被敲定了。陈小英算了算时间：每年四月份，厂里开始安排下一年的打样，最迟六月份，所有新款全部出炉；十月量产并陆续发货；十月中下旬，电商平台开始推流，这时候订单会慢慢涨，到了十二月、一月就会迎来爆发期。消费者在春节前一两周看到的热卖商品，往往已经经历了半年以上的筛选。
款式怎么定也有一些固定思路：传统红包大同小异，今年没卖完明年再买；生肖红包基本沿着生肖元素展开，辅以一些当下热梗。每年新款都很多，但真正能卖动的，也就二三十个。这二三十个里，大多数设计仍然偏传统。
比如呈兴推出的2268品种，仍然是红底金字，只是在工艺上更复杂。“卖得最好的时候，电商一天就能下上万单。”陈小英说。
爆款看似新鲜，但真正托底的，依然是那层熟悉的红色。
被互联网大厂改变的红包生意
各种新颖样式背后，红包是一条传统的印刷业支线。市场有固定节点，利润不高，很少有工厂专门只做红包，但也几乎没有工厂愿意放弃这块稳定需求。
红包的生产高度集中在江浙、湖广一带。早些年，一条街上就能凑齐完整工艺链条：这一家做烫金，那一家做模切，再往前走几步是覆膜。效率高，但利润被层层拆分，也难以形成品牌。
“慢慢这种模式就没有了。”地大文化闫帅说。利润空间被压缩之后，工厂开始倾向于把更多工艺整合在自己手里。一方面是控制成本，另一方面，也是为了提高产品的竞争力和辨识度。
红包很少以单一品牌被消费者记住，但在业内，工厂之间的差别是清楚的：哪家稳定，哪家能打样，哪家款式新颖，哪家能在短时间内完成大批量订单，都会在一次次合作中被筛选出来。这种筛选并不激烈，却持续发生，倒逼红包厂在实战中找准定位和护城河。
按照需求来分，红包有商品型和定制型两类；前者直接面向消费者售卖，后者主要出现在各种新年礼盒里——互联网、金融、咨询等行业，都会在元旦、春节前准备一批礼盒送合作伙伴、客户或员工，红包只是其中的一部分，但几乎是不会缺席的那一部分。
“我们是工厂，不做设计，一般都是客户设计好给我们，我们负责生产。”闫帅说。地大文化成立已经38年，红包主要是礼盒的配套产品，在他们的业务里占比不到2%，却经历了几代客户的变化。
在这些定制型礼盒里，红包被当成一种“表达”：要和企业的IP形象、互联网公司的气质绑定在一起。七八年前，互联网平台正处于上升期，文创又在同期成为一种显学。互联网公司纷纷做自己的IP，从年终礼盒、节日伴手礼，一路延伸到各种周边。端午、中秋、元旦、春节，几乎每个节日都有对应的设计方案。红包在其中并不起眼，却又是最容易被注意到的部分。
“那段时间，很多互联网公司的员工都会把礼盒拿到平台上去晒，看谁家做得更好，更有科技含量、更有梗。比如IT人员多的公司，会在红包上印‘满头黑发’。”闫帅回忆。
正是在这个阶段，红包的工艺天花板被真正拉高了。模切、UV、浮雕，这些在今天看起来已经很常见的工艺，最初都是在这种不计成本的定制需求里被反复打磨出来的。对工厂来说，这是高附加值的活，也是更愿意去接的活。
互联网平台的鼎盛期带来的红包生产盛况，在疫情后被摁下暂停键。
“市场下降得很明显。”闫帅说。曾经频繁合作的客户开始缩减预算，甚至直接取消。“像我跟某互联网大厂合作的，从去年开始他们就没再做了。”一些还在继续做的公司，订单变得更集中、更规模化，比如字节，一做就是几十万套，但这样的客户并不多。
银行、积分兑换场景的赠送礼盒也在减少。艺术类市场的变化更为直接。前几年，艺术家会在年底做一些自己的红包周边，送朋友，甚至对外售卖。但当艺术品本身开始卖不动，这条链条也很快断掉了。“艺术家没有收入，他哪有钱再去做这些东西。”
在夹缝中腾挪的红包厂
定制型红包需求下滑，但产品设计的理念被商品型红包继承下来，红包的功能开始被重新定义。
它仍然用来装钱，但更重要的是封面上那一行字所承载的愿望。“现在内容上会更偏祝福型、期望型，提升情绪价值的。”闫帅提到，这几年，来财、发财、双休等词出现的频次特别高，宠物猫流行的时候，还有各种和猫有关的表达。这些并不是传统意义上的春节祝福，而是明显带着互联网语境的情绪出口。
如果把红包行业摊开来看，会发现一个残酷的现实：中间地带正在变窄。
“其实红包还是跟着人民币走的。”闫帅说，尺寸、结构变化并不大，变化主要发生在表面。纸张、工艺、触感，成为区分不同价位、不同受众的关键。“现在红包整体就是两个方向，要么越做越低端，要么越做越高端。”
低端并不难理解。预算压缩之后，最先被削掉的是工艺。纸张从更有质感的特种纸，换成普通铜版纸；烫金、UV、浮雕这些附加工艺被逐一拿掉，最后只剩下印刷和覆膜。这样的红包仍然有市场——过年了，总要有个红色的东西来配合氛围——但它们更多承担的是“完成任务”的角色。
“这种一般就是销往农村市场，或者积分兑换。”闫帅说。不是不能更好，而是没有空间更好。设计师的方案一旦摆到预算面前，很多想法会被迅速否决。现实非常清楚地告诉你，多少钱能做到什么程度。
在另一端，是完全不同的一条路。
有些红包，从一开始就没打算卖。今年，闫帅他们和央美设计师合作，推出了一款“天花板”级别的红包。这套红包用了五六种纸、七八种工艺，还加上了流苏，一套成本就要上百元，只是被用来送给客户，作为能力展示。“主要是让客户看到我们有这个工艺。”
● 闫帅他们推出的马年红包。图源：受访者
这两种极端选择背后，是同一个压力：如果没有差异化，在市场里几乎没有生存空间。
对工厂来说，红包本身的工艺并不神秘。印刷、模切、UV、浮雕，这些都是成熟工艺，成本也并不像外界想象得那么高。但正因为门槛不高，竞争才会更直接。一旦某种效果被市场验证，复制就会迅速发生。
这也是为什么，像5D仿刺绣这样的工艺，会在短时间内被大量使用。它们在视觉上足够明显，又不至于把成本推到无法接受的区间，正好卡在商品型红包可以承受的范围里。对工厂来说，这是愿意去做、也必须去做的选择。
电商推流、物流不休，陈小英在2月份仍然忙碌。与此同时，下一年的款式已经开始讨论、设计、打样。春节还在眼前，但工厂的目光已经瞄向了下一年。
红包在消费者手里停留的时间很短，可能只是拆开、递出、被收下的几秒钟。但在它出现之前，已经被反复筛选过——它既要足够精致，又不能太贵；既要有情绪，又不能太私人；既要跟上流行，又不能冒险过头。这些判断最终都会被压缩成一张纸的厚度。
春节每年都过，但每一年的红包，都是在不同的经济情绪里被重新生产出来的。对工厂来说，这一年的春节已经结束，下一年的春节，正在样稿里慢慢成形。
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责任编辑：杨赐
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